Dans l'hexagone, le poulet est une véritable institution. Nuggets, tenders, et pilons grillés ont vu éclore de nombreuses chaînes de fast-food. Selon les données du cabinet Food Service Vision, ce secteur est en pleine croissance avec une hausse de 8 % en un an, et compte désormais au moins 707 points de vente, un chiffre doublé en cinq ans.
Des enseignes émergentes telles que Krousty Sabaïdi, Poulet Braisé et la très en vogue Tasty Crousty captent une clientèle frustrée par l'absence de rapport qualité-prix. En effet, cette dernière écoule plus d’un million de barquettes de volaille par mois, menaçant ainsi l’hégémonie des géants américains du fast-food.
Nuggets bleu blanc rouge
Les statistiques sont sans appel. McDonald's affiche 1 700 restaurants en France et 1,2 milliard de nuggets vendus annuellement. Face à la concurrence, la marque a renouvelé son partenariat avec Gaévol, un groupement d’éleveurs français. Ces éleveurs, majoritairement basés en Bretagne, Normandie, et Pays de la Loire, fournissent 13 000 tonnes de volaille par an, représentant un investissement de 100 millions d’euros pour l'enseigne.
Il est à noter que ces nuggets sont entièrement fabriqués à partir de volaille française, contrairement à d'autres produits où le poulet provient de lUnion Européenne, en particulier pour les burgers comme le McChicken, respectivement plus coûteux.
Une image à changer
Dix-huit ans après son implantation en France, McDonald's a largement travaillé pour améliorer son image. En 1999, des agriculteurs, menés par José Bové, avaient démoli un McDonald's pour s'opposer à sa présence en France, dénonçant une offre alimentaire jugée de mauvaise qualité.
Actuellement, la chaîne prétend que 75 % de ses matières premières agricoles sont d’origine française. Pour mettre en avant cette connexion avec le secteur agricole, McDonald's a introduit des burgers utilisant des fromages AOP et de la viande charolaise.
La firme s’emploie également à améliorer les normes de bien-être animal dans ses filières d'approvisionnement afin de réduire son empreinte écologique. Elle annonce mettre en place des technologies visant à mesurer le bien-être et le comportement des poulets, en plus de divers audits pour garantir le respect des engagements pris.
Des poulets à croissance ultra-rapide, engraissés et malades
Le directeur de la chaîne d’approvisionnement, Guillaume de Beaurepaire, admet que ses concurrents à bas prix, tels que Master Poulet et Tasty Crousty, montent en puissance. Récemment, un menu de neuf nuggets chez McDonald’s se vend à 12 €, alors que chez Master Poulet, le demi-poulet avec garniture est à seulement 7,50 €.
Selon Beaurepaire, bien que des enjeux conjoncturels existent, un constat persiste : les consommateurs se montrent de plus en plus soucieux de la qualité et de la traçabilité des produits, exigeant des poulets élevés dans de meilleures conditions.
Néanmoins, des préoccupations demeurent. L’association belge Gaia a rapporté des observations inquiétantes dans des élevages partenaires de McDonald’s, signalant la présence de poulets à croissance accélérée, ayant de graves problèmes de santé. De plus, la chaîne n’a toujours pas signé le "Better Chicken Commitment", une initiative visant à améliorer les conditions d’élevage, contrairement à ses concurrents comme Burger King. S'engager dans des normes plus élevées risquerait d’augmenter considérablement le coût de production.
Chacun sa cible... et le discours qui l'accompagne
Pierre Raffard, géographe et expert en alimentation, note que ces efforts en matière de communication semblent vains face à des consommateurs attirés par les nouvelles enseignes, dont le principal argument est le prix. Les réseaux sociaux et les références culturelles, notamment dans le rap et le sport, sont au cœur de leur stratégie.
Ce public n'est pas le même que celui que McDonald's tente d'atteindre, car la traçabilité ne fait pas partie de leurs préoccupations majeures.
Poulet partout, pouvoir d'achat nul part
Environ la moitié des poulets consommés en France proviennent de l'étranger. D'après FranceAgriMer, la Pologne et la Belgique dominent le marché des importations. Ce phénomène pourrait être amplifié par la hausse des prix et une érosion du pouvoir d'achat pour de nombreux Français.
Le ministère de l'Agriculture a déclaré que la consommation de poulet a augmenté de 6 % alors que celle du bœuf diminuait. Face à cette réalité économique, McDonald's a lancé des menus à bas prix, tentant de capter la clientèle de ses nouveaux rivaux.
Raffard souligne qu'il y a une fracturation de l'offre alimentaire, et même si McDonald's tente de s'adresser à une clientèle soucieuse de la qualité, cela ne correspond pas à l'ensemble du public français.
